דבר המפרסם

האם אפשר עוד להבדיל בין תוכן עיתונאי לתוכן שיווקי? מתי ריאיון בטלוויזיה עם שר או מנכ"ל הוא תוצר עיתונאי או תוכן ממומן? האם מאמר של תזונאית, הממליצה לצרוך מזון מסוים, מציג אמת מקצועית או שמקורו באינטרס מסחרי? תופעת השתלטות התוכן השיווקי חמורה במיוחד כשהיא חודרת לתוכניות חדשותיות ולכתבות תחקיר עיתונאיות, שאמורות לספק לציבור מידע אמין ואובייקטיבי

 

"מדי שנה אני עושה תרגיל עם הסטודנטים שלי", מספרת ד"ר אסנת רוט-כהן, מרצה לתקשורת באוניברסיטת בר-אילן, המתמחה בתחום השיווק והפרסום, "אני אומרת להם לקחת עיתון ולהוציא ממנו את כל הפרסומות. בתחילה הם חושבים שזו משימה קלה ומצביעים על המודעות הגלויות, אבל כאשר אני מבקשת מהם להיכנס לעומק ולאתר חומרים פרסומיים לא גלויים, הם נוכחים שנותר מעט מאוד עיתון".


מהפכת הדיגיטל והחידושים הטכנולוגיים, הנותנים בידי הצרכן כוח בחירה גדול יותר בכל הנוגע לחשיפה לתוכן, הציבו רף חדש בפני אנשי השיווק והפרסום. במציאות העכשווית יכולים צופי הטלוויזיה להקליט תוכניות ולפסוח על הפרסומות, או להפעיל באינטרנט תוכנות החוסמות באנרים. בנוסף, צופים רבים, בעיקר מדור ה-Y, אינם מתמקדים במדיה אחת, אלא מנהלים בו זמנית צ'אט בפייסבוק, מציצים או מצייצים בטוויטר, צופים בסרטון ביוטיוב, צופים בסדרה אינטרנטית ומכינים שיעורי בית. כל אלה מחלישים את יכולתן של החברות המסחריות להגיע באופן אפקטיבי לצרכן. כתוצאה, משרדי הפרסום חייבים למצוא דרכים חלופיות ולנקוט אסטרטגיה מתחום התקשורת השיווקית, המצטרפת לאמצעים הקלאסיים של מודעות בעיתונים, פרסומות בתקשורת האלקטרונית ובאנרים, ועבודת יחסי ציבור, הכוללת בין היתר גם ייזום כתבות תוכן ומתן חסויות לאירועים ולתוכניות. 


"המטרה היא להסתנן בכל דרך לאמצעי התקשורת השונים שהצרכן נחשף להם, ולנסות להגיע אליו כשהוא לא מצפה לכך או לא מזהה באופן מידי שמנסים למכור לו משהו. הדרך המקובלת ביותר היא הפרסום הסמוי, המכונה גם 'תוכן שיווקי'", מסבירה ד"ר רוט-כהן.

 

הבה נתחכמה לו


אחת השיטות המקובלות ביותר בעולם התוכן השיווקי היא החדרת תכנים מסחריים כחלק מן העלילה בסדרות טלוויזיה או סרטים. הדוגמה המובהקת היא הסמל של חברת Apple, המפציע על המסך כל אימת שדמות מסוימת בסדרת דרמה או סרט פותחת מחשב נייד. אנחנו עסוקים בהתרחשות ואז קופץ אל מול עינינו סמל מסחרי, הנתפס כחלק טבעי מסביבת העלילה. בדומה, אנו נחשפים לזוויות צילום מושקעות של מותגי מכוניות, משקאות, בגדים, נעליים ועוד, במימון החברות המסחריות.


אלופות התוכן השיווקי הן תוכניות הריאליטי, כוכבות הרייטינג. בעונה האחרונה של "המרוץ למיליון" הושיבו את המתמודדים במקום בעל סממנים של שלווה ורוגע, הגישו להם מיצים טבעיים והמליצו להם לעשות פסק זמן במרוץ ו"לקחת רגע לעצמם". המשקאות הופיעו ללא סימון מסחרי, אבל עיצוב התפאורה הזכיר את הצבעים השולטים בפרסומות של המשקה ספרינג. ההמלצה "לקחת רגע לעצמך" נקשרת כמובן לסיסמת נותנת החסות. עיקרו של עניין - גם אם הצופה הצליח לחמוק מתשדיר הפרסומת של החברה בהפסקת הפרסומות, הוא ייתקל בשקופית החסות או באזכור אחר על המסך.  


אין מדובר בתופעה חדשה, מזכירה ד"ר רוט-כהן. כבר בסרטי ג'יימס בונד בשנות ה-60 שווק המרטיני "המנוער", החביב על הסוכן השרמנטי של הוד מלכותה. גם מכוניות כיכבו בכל אחד מסרטיו (הרבה אסטון מרטין וקצת בנטלי ו-BMW); ואולם, האינטרנט הוא שחולל את השינוי הדרמטי ביחסי הכוחות בין הצרכן למפרסם, ובעקבות כך השתכלל התוכן השיווקי, השימוש בו התרחב מאוד והוא אף קיבל לגיטימציה כשחקן קבוע באמצעי התקשורת. כל זאת, תוך שהוא מותח ובודק תדירוֹת את גבולות הרגולציה והטעם הטוב.


בעוד החשיפה השיווקית של ספרינג ב"מירוץ למיליון" אמנם שקופה אך לא מפורשת, בתוכנית The Voice, בחסות דיאט קולה, כלל לא חששו מיתר ישירוּת. באחת התוכניות נדרשו המשתתפים להסביר לקהל מדוע הם, באופן אישי, עונים להגדרה של "extraordinary". לא "יוצאים מן הכלל", לא "נדירים", אלא בפירוש "extraordinary", שהיא מילת המפתח המפורשת במסר השיווקי של דיאט קולה.


מודל אחר המכפיף את התוכן לצרכי השיווק הוא בניית תוכנית שלמה סביב מותגים מסוימים. דוגמה בולטת הן תוכניות הבישול, המתאימות מתכונים למוצרים שהמפרסם מעוניין לשווק. בעבודת הדוקטור שלה מזכירה החוקרת והעיתונאית ד"ר ענת באלינט מקרה שקרה באחת מתוכניות "מאסטר שף". המתמודדים התמרדו וסירבו להשתמש ברוטב סויה מתוצרת אסם, בטענה שאיכותו ירודה. לכאורה מצב פתיר, אך לא כשחברת אסם היא נותנת החסות המרכזית של התוכנית, ומתוקף מעמדה זה דורשת להטיל וטו על מוצרים מתחרים. בסופו של דבר הושגה פשרה: המתמודדים הורשו להשתמש ברוטב מיובא, אבל על שולחנות העבודה הוצבו בקבוקים של הרוטב המקומי.


"בדרך כלל בתוכניות מסוג זה גוף התקשורת הוא הפונה לחברה המפרסמת ומציע לה לתת חסות לתוכן שיצר. עם זאת, השתלטות השיווק על התוכן התרחבה, עד כי לעיתים המצב מתהפך וגוף התקשורת יוצר את התוכן מלכתחילה בהתאם לדרישות החברה המפרסמת. כך או אחרת", מדגישה ד"ר רוט-כהן, "הגב הכלכלי של הפרסום הסמוי הוא תנאי קיומי להתהוותן של תוכניות הטלוויזיה ותכנים אחרים שאנחנו צורכים בכל אמצעי התקשורת, אך הכול עניין של מידתיות ואסור שהפרסום הסמוי יהפוך למסר המרכזי".

 

חדשות ממומנות


התקנון של הרשות השנייה אוסר על טשטוש הגבולות בין תוכן לפרסומת, ואכן, מפעם לפעם הרשות קונסת תוכניות המפֵרות באופן בוטה את החוק. כך, למשל, בנובמבר 2011 הרשות קנסה את זכיינית ערוץ 2, קשת, וביטלה ארבע דקות פרסום, בגין שילוב של תוכן שיווקי בסדרה "רמזור". קנס זה נאמד בהפסד של רווח פוטנציאלי בשווי 500 אלף שקלים. גם השנה פתחה הרשות בהליך דומה, הפעם נגד הזכיינית רשת, בשל שילובו של תוכן שיווקי בתוכנית "הישרדות".


מנגד נשמעות טענות בדבר אי התאמתו של תקנון הרשות למציאות של היום. כמה ועדות בדקו את הנושא, ובהן ועדת האתיקה בפרסומות בראשות פרופ' אסא כשר. כבר בשנת 2007 הגישה הוועדה את המלצותיה לאופן ולמינון שילובו של "תוכן שיווקי", תוך הגדרה של מגבלות רבות ומנגנון מפורט של קנסות למפֵרים; ואולם, דוח ועדה זו, כדוחות שקדמו לה, לא יושם. "על הרגולטור לספק לציבור הגנה צרכנית (מה לקנות - מה לא לקנות), וגם לחסום השפעה סמויה על ילדים", אומרת ד"ר רוט-כהן, "אך לצד זאת נדרשת גם מודעות אישית וערנות של הצרכן". 


תופעת השתלטות התוכן השיווקי חמורה במיוחד כשהיא חודרת לתוכניות חדשותיות ולכתבות תחקיר עיתונאיות, אשר אמורות לספק לציבור מידע אמין ואובייקטיבי. באחת ממהדורות החדשות ששודרה לפני כשנה, עסקה כתבה בהשוואה בין קופות החולים. מאוחר יותר נודע כי הכתבה הוזמנה על ידי אחת הקופות המוזכרות בכתבה.


התקשרות בעייתית בין משרד התחבורה לזכיינית ערוץ 2, קשת, נחשפה באתר האינטרנט "העין השביעית", העוסק בביקורת התקשורת. האתר מצא כי משרד התחבורה שילם לחברת התקשורת כ-3 מיליוני שקלים תמורת שידור מסרים הנוגעים לקמפיין "אם נוהגים לא מסמסים", קמפיין שגם כלל ריאיונות עם שר התחבורה ישראל כץ.


שיתופי פעולה בין משרדים ממשלתיים וגופי שידור אינם תופעה חריגה. הרשות השנייה דנה במקרה, ואישרה את שיתוף הפעולה עם קשת. ואולם, לטענת "העין השביעית", הסכום שהועבר לזכיינית היה גבוה באופן לא מידתי. בנוסף, בהופעתו של השר הייתה חריגה לכאורה מהוראות החשב הכללי במשרד האוצר, האוסרות הופעה של אישי ציבור בשיתופי פעולה מעין אלה, וזאת כדי למנוע קידום אינטרסים פוליטיים אישיים בכספי הפרסום הממשלתי.  


דוגמה נוספת היא הריאיון האישי עם שר השיכון יואב גלנט ואשתו, שנערך בתוכנית "אנשים", ובו דיבר השר בהרחבה על פרויקט שיקום שמבצעת חברת הדיור הציבורי עמידר. העיתון דה מרקר חשף באחרונה כי ריאיון זה, שלא עסק בשום שאלה מהותית אחרת מתחומי אחריותו של גלנט, כגון מצב הדיור הציבורי בישראל או מחירי הדירות, נערך כחלק מעסקת תוכן שיווקי של עמידר עם זכיינית ערוץ 2, קשת. 


בעיתונות המודפסת המצב מורכב אף יותר וגם כאן הסיבה היא האינטרנט, שמכרסם באופן עקבי בתקציבי הפרסום. כדי לא לאבד את המפרסמים, הרחיבו והגמישו המו"לים את מגרש התוכן הממומן, וכך באו לעולם יצורי כלאיים המכונים בשמות יצירתיים כגון "תוכן שיווקי", "כתבה בחסות...", "בשיתוף עם...", "הכתב היה אורח...." וניסוחים נוספים, שלא תמיד מבהירים לקורא באופן חד-משמעי, ולעיתים ללא כל רמז על כך שמדובר בתוכן בתשלום! אחת הדוגמאות היא שיתוף הפעולה בין ההסתדרות לבין קבוצת ידיעות אחרונות, שנחשף באפריל השנה בעיתון הארץ. התברר, כי ההסתדרות התחייבה לשלם כ-2 מיליוני שקלים תמורת סיקור נרחב של פעילותה סביב אירועי האחד במאי בעיתוני קבוצת ידיעות וב-Ynet.


עוד ואריאציה היא "המומחים המקצועיים", כגון דיאטניות או רופאים, הממליצים על מזונות מסוימים (מוצרי חלב, בשר, שמנים מסוגים שונים ועוד), וזאת ללא גילוי נאות על כי הם מועסקים על ידי משרד פרסום שעם לקוחותיו נמנים משווקי אותם המוצרים.

 

למצוא את דרך המלך


תקנון מועצת העיתונות אוסר על עירוב תוכן שיווקי ותוכן עיתונאי, או על הצגת תוכן שיווקי ללא תיוגו ככזה - אבל בשנים האחרונות מתרבות הטענות על קשיים באכיפת התקנון, ואף נטען כי החוק אינו עונה על הצרכים. אחת הסוגיות המרכזיות הדורשות מענה עדכני היא סוגיית סימון התכנים השיווקיים, באופן שיבהיר לכול כי מדובר בפרסום. האם "בחסות" מסַפק? "בשיתוף"? הדעות בנושא חלוקות. ב-2015 הוגשה תביעה ייצוגית גדולה נגד Ynet, בטענה שהאתר הציג כתבות ממומנות כחומר עיתונאי, ללא סימן של "מדור פרסומי"; אך התביעה הוגשה למועצה לצרכנות, בטענה ל"הונאת צרכנים", ולא למועצת העיתונות.


נשיאת מועצת העיתונות, השופטת בדימוס דליה דורנר, המשמשת גם כמרצה בפקולטה למשפטים בבר-אילן, מודה שאכן קיימת כאן דילמה לא פשוטה: "עיתונות חופשית היא מוסד חשוב במדינה דמוקרטית וצריך לאפשר לה להתפרנס. מצד שני, ריבוי התוכן השיווקי פוגע ברמת האמינות של הדיווח העיתונאי ופוגע בציבור.


"לא מעטים העיתונאים המספרים כי מחייבים אותם לסקר אייטמים שאין בהם עניין עיתונאי. לעיתים גם מנחים אותם להתייחס באופן אוהד לנושא זה או אחר", אומרת השופטת דורנר ומבשרת כי לאחרונה הקימה המועצה ועדה שתבדוק האם הכלים שבידיה, קרי תקנון מועצת העיתונות, מעודכן ונותן מענה לשינויים שחלו בעידן האינטרנט. הוועדה, שכבר החלה את דיוניה, התבקשה להגיש גם המלצות ביצועיות, כשהמטרה המוצהרת היא "למצוא את דרך המלך שתאפשר לעיתונים להתקיים כלכלית, מבלי לפגוע באמת העיתונאית".

לכתבות נוספות...